Deep Dive am Beispiel Zalando

Seit letztem Jahr beobachten wir aufmerksam, wie sich der Markt im Spannungsfeld zwischen generativer KI und klassischer Fotografie verändert. Bereits im Frühjahr 2024 hatten wir erfahren, dass große deutsche Modeunternehmen – darunter auch Zalando – eigene KI-Systeme trainieren.

Auf der diesjährigen OMR habe ich mir den Vortrag von Matthias Haase, Vice President Content Solutions bei Zalando, angehört – für mich einer der spannendsten Beiträge der gesamten Messe. Denn er hat vieles bestätigt, was ich in den letzten Monaten über KI und Content-Produktion erforscht habe. Und geschockt hat er mit der Information, dass sie schon 70% des Contents durch neue Technologien erschaffen.

Zunächst betonte er: Fotografierte Kampagnen bleiben ein wichtiger Bestandteil, ebenso wie die Zusammenarbeit mit Content Creators (echten Influencern). Gleichzeitig spielt generative KI jedoch eine immer zentralere Rolle – insbesondere für Editorials und sogenannten Reactive Content. Damit sind Inhalte gemeint, die extrem schnell erstellt und ebenso schnell wieder ersetzt werden. In diesem Kontext fiel ein Begriff, der mir hängen geblieben ist: FASTVERTISEMENT.

Diese Art von Content ist auf maximale Geschwindigkeit ausgerichtet – von der Idee bis zur Veröffentlichung. Die Bilder werden innerhalb kürzester Zeit generiert, minimal editiert und direkt eingesetzt. Zalando schreibt selbst auf der Website:

„Die Modewelt verändert sich täglich. Trends können über Nacht entstehen.“

Um darauf reagieren zu können, hat das Unternehmen ein internes Newsroom-Team aufgebaut, das täglich neue Trends identifiziert. Mithilfe von GenAI können diese dann innerhalb von kürzester Zeit in visuelle Inhalte übersetzt werden.

„KI gibt uns die Möglichkeit, nach der Entdeckung eines Trends innerhalb von 24 Stunden maßgeschneiderte Inhalte zu produzieren. So als würde man statt mit zwei Händen plötzlich mit vier Händen arbeiten können.“
– Matthias Haase, VP Content Solutions, Zalando

Zielgerichteter Content, sinkende Retouren

Das übergeordnete Ziel von Unternehmen wie Zalando ist klar: Kosteneffizient und zielgenau Inhalte liefern, die den Kunden bei der Kaufentscheidung bestmöglich unterstützen – und dabei idealerweise die Retourenquote senken.

Generative KI hilft dabei, Content so aufzubereiten, dass er sowohl wahrheitsgetreu als auch anwendungsnah ist. Bilder und Videos können gezielter auf die Informationsbedürfnisse der Kund*innen zugeschnitten werden – und genau das ist entscheidend, um Unsicherheiten im Kaufprozess zu reduzieren.

Mehr Bedarf, mehr Personalisierung

Was ich im Gespräch mit anderen Unternehmen und Agenturen immer wieder höre: Der Contentbedarf wächst massiv. Kund*innen erwarten mehr und das auch noch schneller. KI ermöglicht jetzt nach und nach auch mehr personalisiertere Inhalte zu erschaffen – zugeschnitten auf Regionen, Zielgruppen und Kanäle. KI macht das skalierbar möglich.

Im Austausch mit Torsten Orendt, CEO der Orendt Studios erwähnte er klar: “Kreative sollten keine Angst vor Jobverlust haben, aber sich von bisherigen Arbeitsweisen verabschieden. Die Technologie bringt Veränderungen – und wir sollten sie nicht nur akzeptieren, sondern gestalten.”

Mehr Diversität im Content: Was KI visuell möglich macht

Ein weiterer spannender Aspekt: Mit generativer KI lassen sich Inhalte realisieren, die mit klassischen Fotoshootings schwer oder gar nicht umsetzbar wären.

Ob übergroße Schuhe auf den Straßen von New York, Models, die scheinbar schwerelos in einer Parallelwelt schweben, oder hyperrealistische Kompositionen, die reale Locations mit surrealen Elementen verschmelzen – KI eröffnet eine visuelle Freiheit, die weit über bisherige Produktionslogiken hinausgeht.

Das ermöglicht nicht nur kreative Experimente, sondern auch neue Formen der Markeninszenierung, die auffallen, emotionalisieren und Zielgruppen gezielter ansprechen – sei es durch mutigere Bildsprachen, mehr Diversität oder durch kulturell relevante Szenarien.

Wir von Synthetic Styles fragen uns jetzt natürlich was Content noch wert ist, wenn es mehr und mehr wird und wir überschwemmt werden mit Bildern. Wenn Content binnen 24h erstellt und publiziert wird und er nicht mehr echte Menschen darstellt.

Wie sollen wir Kreativschaffende da mithalten?
Was bedeutet das für uns wenn Firmen uns durch automatisierte Prozesse oder It ersetzen kann?

Bei der Bildersuche bei Zalando sind wir übrigens nicht auf 70% generierten Content gestoßen. Wir fragen uns natürlich aber ob das auch oft an uns vorbei geht, da wir nicht direkt als Zielgruppe adressiert wurden.
Der Trend Report von Zalando für das Jahr 2025 zeigt uns ganz deutlich Ki generierte Bilder (siehe letztes Bild unten) und das nicht ind er Qualität, in der ich es erwartet hätte. Eindeutig Ki, langweilige Standardposen und Ausschnitte. Ich bleibe für euch am Thema dran.

Das war Teil I meines Deep Dives zum Thema Zalando & GenAI. In den nächsten Tagen folgt Teil II

veröffentlicht Mai 2025
Ivonne@Synthetic Styles